本文由“胖鲸头条”授权转载
现在很多人刷抖音，已经不仅仅只是一种娱乐消遣，可能在不知不觉间就买了一包纸巾，或者一管牙膏，一瓶洗发水……这已逐渐成为日常生活中很常见的购物场景。
很多敏锐的日化品牌也意识到，抖音正在影响和改变着消费者的消费决策路径、消费行为，成为日化品牌一个不容小觑的生意阵地。
随着这个平台级机会的出现，宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等日化品牌纷纷入场，在抖音寻找生意的新增量，很多品牌都在抖音上实现了可观的销售增长：纸品品牌洁柔与抖音头部达人大狼狗夫妇合作，单品单场直播卖出65万箱产品，gmv达到2000万 。
对于抖音平台给品牌带来的价值，巨量引擎日化母婴宠物行业策略总经理林夕日前就指出，抖音的平台价值，已经从流量、“流量 内容”，升级到“流量 内容 生意”(tcb)的3.0模式，越来越多的日化品牌都在抖音，全面经营兴趣电商新生意，把抖音的流量和内容红利，转化成品牌自己的生意红利。
增长新引擎
日化行业是一个成熟的行业，头部品牌产品已经严重同质化，一些传统品牌还面临着品牌老化、消费群体固化难破圈等问题。但同时，这个行业也迎来新的机会。
在消费升级的影响下，个人护理市场品类将越发细分，消费者对个人护理的追求从简单的个护，转向追求精致护理品等细分领域，随着消费者健康和品质意识的提升，高效清洁/消毒和创新产品在抖音领跑。
目前个护市场集中度不高，这为一些新锐品牌的诞生孕育了机会，可能会在一些成熟品类里出现新的革新者，或者出现一个新的、重新定义一个品类的品牌。
这几年业内一个普遍的观点是，所有的消费品都有机会被重新做一遍。这些新机会的出现，主要是得益于新的媒介、渠道和平台的出现，重塑了消费品公司的渠道与服务，尤其是新平台数字化能力，为品牌提供了创新的基础设施。
过去几年里出现的新锐品牌，大多诞生于线上的渠道和平台，从数字化平台中收益，享受到新渠道和平台流量、内容、数字能力以及与消费者新的互动模式的红利。
那么，日化品牌未来的革新者，或者说生意增量，很有可能来自于基础设施完善的抖音。
抖音不仅是大多数人的娱乐方式之一，也是品牌与用户沟通的重要阵地，对于品牌而言是不可或缺的品牌营销、生意经营的平台。
其次，抖音上多元的内容生态背后，对应的是基于不同兴趣爱好而形成的细分垂直人群，以及与之对应的品类。
品牌可通过抖音背后的一站式营销服务平台巨量引擎，兼顾大规模的投放和精准个性化的沟通，达到品效兼顾的营销目的。
这对于品类越来越细分的日化行业来说，有利于品牌沟通各类细分消费群体，做到批量精细化运营，加强品牌在细分人群中的渗透率。
在抖音，品牌不但可以实现对目标消费群精细化的运营，达到品效联动，还可以通过抖音电商，完成交易，构建线上一体化经营新生意。
随着抖音电商基础设施的完善，抖音内容将影响消费者的消费决策，消费者在内容场景中发现和激活潜在需求，消费从原来的"需求驱动"转向"兴趣驱动"，从而为消费品行业带来消费增量。
基于视频内容以及用户兴趣，消费者可以在抖音完成从“种草”到“拔草”全链路，这缩短了营销到交易转化的路径，将抖音的平台特点转化为品牌的生意红利，带来生意增量。
不只是品效联动
更是一体化经营
越来越多加入抖音的日化品牌发现，抖音不仅是重要的营销平台，还能帮助品牌完成生意转化。
无论是传统日化品牌，还是新锐品牌，都追求品效合一的营销效果，但处在不同阶段的品牌，具体的营销目标又有所不同。
对于传统日化品牌来说，它们有一定品牌知名度，但是相对而言，在一些细分人群，比如小镇青年、都市轻熟女性中，又较缺乏品牌认知度，渗透率不强，而这些细分人群，是品牌增量的来源。因此品牌会面临如何破圈，与特定细分人群建立有效沟通的问题。
立白在抖音上的案例，或许可以为传统或者成熟品牌提供借鉴，从中看到平台在助力品牌破圈、对细分人群的精细化运营方面的能力。
立白2020年推出王牌除菌系列产品后，想探索通过娱乐视听和潮流音乐实现营销出圈，“打入”潮玩年轻人群的圈子，让“天然除菌洁净、立白搞定”的品牌价值深入人心，与消费者在情感和价值观上建立强关系。
立白通过与抖音ip“新春时光机”合作，邀请rap歌手马思唯创作了单曲《godlike》，并在2021年小年夜在抖音平台独家上线，深度发酵三天后，又上线qq音乐和网易云音乐等流媒体平台，迅速引来用户的热烈互动。
数据显示，这次与“新春时光机”的合作之后，立白成功破圈，在日化人群、精致白领和小镇青年等重点人群中的渗透率分别提高了15、10和15倍。
在成功打入重点圈层后，后续品牌还可以通过巨量引擎的星聚力、星图和百大计划等产品，搭建起明星、达人和企业号内容矩阵，持续与特定细分人群沟通，进一步夯实品牌与重点人群的关系。
不同于成熟品牌，新的日化品牌一般都小而美，目标用户聚焦特定细分人群，大规模的投放对于新品牌会造成极大的浪费，投放roi低于大盘。
因此，如何“以小博大”，以小预算精准锁定目标人群，提升投放效率，是一些新品牌的营销痛点。
某新锐日化品牌的竞价投放roi低于大盘均值，基于对历史投放数据的分析，巨量引擎巨量星图通过模型优选，选出两轮达人进行测试，再根据第一轮达人测试，优化第二轮达人的组合。再基于优选出的达人组合模型对互动人群进行定向投放，结果roi高于大盘均值50%。
从这个案例可以看出，巨量引擎在内容层面以及内容触达层面，已经建立起一套科学增长模型，通过调整内容、达人、投放人群的比例，提升投放的效率。
在用户转化的全链路上，抖音不仅能在前链路的营销环节帮助品牌实现品效合一的营销投放，随着抖音电商、直播带货基础设施的完善，更能帮助品牌生意逐步增长。
自2020年初推出达人直播带货以来，抖音电商发展迅速，2021年1月抢新年货节成交额达到208亿，商家、达人、服务商和机构生态初成，抖音电商产品、服务和数据能力经受住考验。
在抖音，内容一端连接消费者，一端连接商品与服务，以内容激发消费者兴趣，把广告转变成生意，这形成了新的生态，也会产生新的机会。
根据“抖音电商营销观察”发布的数据，2020年抖音电商总体gmv增长11.3倍，其中，抖音小店gmv增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍，维达、洁柔、高洁丝、蓝月亮等众多日化品牌都加入到抖音电商的行列。
同时，巨量千川电商一体化智能营销平台的出现，打通了品牌的抖音店铺、抖音账号和巨量千川账号，实现了"一店一号”，帮助品牌在抖音高效做全局经营。
在抖音做全局经营
很多日化品牌都已经看到了平台的潜力，加大在抖音的投入，抢占平台全局经营的机会。
在众多日化品牌中，心相印是较早布局抖音电商的，到现在甚至已经为抖音电商赛道组建了一支百人规模的专门特供团队，负责抖音电商小店的运营、数字营销统筹、内部影视组等。
除了心相印，洁柔、广优纸品都针对抖音平台搭建起几十人规模的运营团队，在抖音扎根，全局运营抖音电商。
这些品牌的经验，也为更多日化品牌提供了一个样板。尤其是一年一度的618电商节在即，过去品牌在电商节期间难免一场“你死我活”的厮杀，上演“虎口夺食”，而tcb全局经营模式，或许可以为品牌提供另一种思路。
品牌无论是要“破圈”，找到重点人群，还是提升投放roi，巨量引擎的能力已经通过前述案例得到展现。在巨量引擎，增长是一门科学，618大促的每一个环节，从蓄水期到第一、第二乃至第三波爆发期，都可以通过模型对内容、达人、品效广告预算进行科学配比，达到最优解，从而帮助品牌破局618电商大战。
消费结构和环境在变化，对应的生意逻辑和阵地也有了多元化的选择。面对机遇，企业的战略思维转型将是一切工作的起点，品牌需要找到新的沟通渠道和传播平台，才能赢得新增量。
巨量引擎tcb模型重塑了传统电商的生意逻辑，在这种模式下，品牌能快速地将平台优势转化为企业的生意增量。
潮水的方向变了，企业也在改变自己的选择。